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你可能对农夫山泉一无所知

2019-07-01  木头1018

如果仅仅认为农夫山泉是一瓶水,你可能不会理解为什么在Instagram上会有一个专门的标签叫做“#nongfuspring”,里面贴满了各国海滩上捡到农夫山泉瓶子的图片。

这两张图发自同一个Ins账号,这人名叫earthbins,专门拍摄和捡拾澳大利亚海滩上的垃圾。在他的帖子里,农夫山泉不仅是最常出现的瓶子,而且是最常出现的品牌。

海滩垃圾的江湖谱上,比起农夫山泉,连可口可乐都只能屈居第二。

不光澳大利亚,在日本冲绳:

在瑞典西海岸:

在弗罗里达的沙滩上:

在韩国的风景胜地:

在地中海的蔚蓝里:

你都能看见农夫山泉。

也许你没听说过“净滩行动”,但你应该知道的是,这只红白相间的中国瓶子,已经成为全球海滩清理者的宿命之敌,和“Asian Rubbish”的精神领袖。

农夫山泉,是真正实现了字面意思上“遍布全球”的中国品牌。

你可以想象这样的场景:远洋货轮上的中国水手们,望着天边坠入太平洋的落日,痛快地喝干一瓶农夫山泉,然后潇洒地扔进风中。扔得最近的那个,将不得不在当晚的牌局上当个看客。

这些被扔到大洋中的瓶子,也许只有百万分之一漂到了某些地方的海滩上,并且被人发现。就算如此,它们也凭实力赢得了自己的地位。

其实就算是不爱在海边瞎溜达的中国人,也早就意识到了农夫山泉水瓶可怕的覆盖率。

一个酷爱徒步的帅小伙告诉我,在一次江西的野外穿越中,他们经过了一处荒无人烟的原始森林。本想经历一番贝爷式生存挑战,却在森林边看到了满地垃圾。

在这些垃圾里,农夫山泉的瓶子是最多的。


图片来源:网络

从白雪皑皑的西南峰岭,到青草葱葱的塞北草原,“只要人能走到的地方,不管再荒凉,都会有垃圾。”一位资深驴友如此评价中国的野外垃圾现状。“而且有垃圾的地方,就会有农夫山泉的瓶子。”

“它也许不是主角,但一定不会缺席。”

农夫山泉水瓶如此频繁的出镜只能说明一件事:它实在是卖得太好了。

早在2017年的一则新闻就显示,农夫山泉以超过160亿的销售额制霸中国水饮市场。

这里面包括农夫旗下全系几十种产品,如果按照每瓶3元的中位价计算,一年内这家公司卖出了53亿瓶水饮,把它们首尾相连,可以绕地球27圈。

曾经香飘飘广告里吹的那句“一年卖出7亿杯,可绕地球3圈”的终极牛逼,被农夫山泉公司变成了现实,而且还要乘以9。

如果选择一种饮料代表美国,那一定是可口可乐。

如果选择一种饮料代表中国,那一定是农夫山泉。

在中国最基层的行政单位里,它永远是卖得最好的瓶装水品牌。广西小镇上的粉店老板最爱用的宣传语,就是“本店用农夫山泉煮螺蛳粉”。

而那些向往自然的旅行者们,在离开俗世前的最后一个据点,能找到的解渴用品也往往只有农夫山泉。

图片来源:成都三人行户外

即便拥有如此覆盖率,这个品牌也依然不会满足。

去年的《偶像练习生》是农夫山泉一次成功的营销:它在自己的瓶子里放入了投票码,你买了水就可以给自己的偶像刷票,粉丝们的黑话管这叫做“买水票”。

喜欢唱跳、rap和打篮球的优质偶像也喜欢喝农夫山泉产品,粉丝又有什么理由不买?

没人知道农夫山泉在这场活动中到底卖了多少水,能获得的只有一些侧面数据:仅在4月6日总决赛当晚,9个出道成员总计获得的投票数就达到1.5亿。

节目播出期间,农夫山泉的线上销售额翻了500倍,天猫旗舰店一度脱销,不得不下达限购令。

“如果不限购,销量将会是现在的两倍还多。”旗舰店的工作人员说。

而且要记住,这只是农夫山泉无数次成功营销中的一次。在中国,敢跟农夫山泉老板钟睒睒比营销的,只有卖背背佳、8848手机和小罐茶的杜国楹。

毕竟早在11年前,钟睒睒就用一句“农夫山泉有点甜”干掉了所有卖纯净水的厂子。

在那之前,中国的瓶装水市场还被纯净水统治,在那之后,中国人非“天然水”、“矿泉水”不喝,纯净水刚把人们从自来水龙头里解救出来,转眼就成了养生专家们口诛笔伐的对象。

在90年代末,“农夫山泉有点甜”甚至和“大宝天天见”一起,成为中国人神秘的江湖切口。

几年之后,钟睒睒又用一句话更是给纯净水直接宣判了死刑:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

配合数支制作精美,清风雅韵的广告,农夫山泉把千岛湖这个水源地深深扎根在中国人心里。

但很快他们发现,千岛湖不够用了。按照每年的销量算,把千岛湖抽成千岛草原都没法兑现“大自然的搬运工”的承诺。

于是,农夫开始开辟其他水源地,除千岛湖外,陆续有七个地方成为农夫山泉的水源地:吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山。

事情倒了过来:被农夫山泉相中成为水源地,成为中国风景名胜们最有面子的时刻。

这次,农夫只用一支BBC水平的大片,就把同行远远甩在了后面。

经过对一整代人的成功营销,农夫山泉已经和“自然”完全绑定。喝农夫山泉,就意味着喝大自然,甚至你脑子里闪过“农夫山泉”四个字,就等于和大自然来了场神交。

从某种意义上说,你出2块钱买的并不是水,而是大自然的搬运费,为大然不属于任何一家企业

很多人甚至会专门跑到那些水源地,拍张举着山泉水的照片,用以证明自己的返璞归真。

但我不知道的是,这里面有多少人在拍完照片之后,会把喝完的矿泉水瓶扔在自然里。

上面那位资深驴友说,这个比例会很高。

号称要回归自然的旅行者,居然忍心把塑料瓶子扔到自然里(塑料瓶已经被证明是无法降解的,它们会一直留在那),这种行为听上去简直匪夷所思。

但如果你对人性有足够的洞察力,就会明白这事并没什么奇怪的:大多数念叨着回归自然的人,其实回归的是他们自己。

你在野外时发生的一切,都和野外没有半毛钱关系,你不认识森林里的任何一棵树,也不了解水流的走向,虽然身在自然,但你和自然是隔离的。你依然只是城市里的人类,干着随手扔垃圾这种城市人才会干的事。

农夫山泉象征了人与自然的绝对隔离,如果你还幻想着人与自然能够融合,那么那只被遗弃的红白色瓶子就是扇在你脸上的一记耳光。

“跟这家公司没有关系,但我现在在超市里看见农夫山泉就恶心”,驴友最后说。

这很有趣:一个象征着尊重自然的品牌,同时也被消费者裹挟着象征了对自然的背叛。

农夫山泉似乎没有注意到这中间的荒诞,它推出了更多更好看的瓶子,被人戏称为“被卖水耽误的设计公司”。

这些瓶子,美则美矣,未尽善焉。

虽然扔瓶子这件事,卖水的人确实负责不了也没有义务负责,但一个曾在汶川地震里捐出2533万元物资的企业,应该不缺这点社会责任感。

所以如果真的要做出改变,农夫山泉也不是没有门路。

不过,关于既有的全球垃圾覆盖率这事,不知道每年卖水卖出100多亿的钟总心里是否五味杂陈。

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